647【又讓馬博士做代言？】

    與喜豐集團的欣欣向榮相比，宋家的仙酒集團就比較糟糕了。

    最慘的是2002年，只計算白酒業務的話，全年淨利潤不足5000萬元。也是在那一年，全國白酒行業的淨利潤，加起來也只有32億元，全國白酒年產量銳減到380萬千升（巔峰時800多萬升）。

    從1998年開始，每年下達的白酒相關政策，都讓中國白酒企業走下坡路。

    1998年規定，糧食類（含薯類）白酒的廣告宣傳費，一律不得在稅前就扣除。同年，白酒行業實行生產許可證制度，限制白酒企業擴大生產規模。

    2001年，白酒行業實行複合計稅，糧食類白酒按出廠價25%、薯類白酒按出廠價15%徵稅，同時還對每斤白酒徵收0.5元的五毛稅。同年，白酒企業的廣告費用，不得超過銷售額的2%，超過部分不得在稅前扣除（含非糧食類白酒）。

    2002年，取消對白酒上市公司18%的退稅優惠。

    這些年來，白酒企業各自選擇了不同的發展道路。

    因為稅率太高，且競爭激烈，超過90%的白酒企業，直接放棄中高端酒型，開始以量取勝主打低端市場——市場價幾塊錢一斤，生產成本特別低。這種發展模式，被2002年的複合計稅法致命一擊，五毛稅就是專門對準低端白酒徵收的。額外論斤收稅，就問你還敢不敢走量！

    於是在2002年，大量白酒企業集體暴死。

    五糧液的發展路線是最牛逼的，到處跟小廠子合作搞貼牌，專門生產中低端產品走量佔市場，自己則生產中高端產品保持品牌影響力。即便被征五毛稅不能走量了，但各級產品的市場佔有率都在，只不過中低端市場萎縮而已。

    發展到2004年，五糧液的售價最貴，甚至比茅台整體貴了一大截。

    茅台的發展路線則極為保守且有效，瘋狂拓展軍政渠道、搞團購、建專門店，不斷帶酒去部隊慰問，不斷到機關單位做推廣。各地的政府、部隊大院附近，到處都有茅台的專賣店。再通過在軍政方面的影響力，不斷輻射到商界、民眾之間，從而潛移默化的塑造出「國酒」金身。另外又搞出茅台年份酒，抬高茅台的身價，拉開與其他高端酒的價格差距。

    因為沒有上市酒企的18%退稅優惠，包括仙酒在內的一些酒企，在五毛稅徵收之後，只能主打中端市場，並穩健推出高端酒型。

    直接看價格就很明顯了，就拿去年（2004年）的52度白酒舉例：五糧液（360元）、茅台（320元）、劍南春（158元）、仙酒（158元）、小糊塗仙（72元）、全興大曲（38元）、金六福（16元）。

    這就是現在中國白酒行業，從低端到高端品牌的大致情況，仙酒徹徹底底的混成了一個中端品牌。

    當然，在國家取消對上市酒企的退稅優惠政策之後，中高端品牌之間已經沒有了無法逾越的鴻溝。今年，仙酒就打算推出售價超過300元的新品，主攻高端商務宴席市場。

    「讓我來打廣告？」宋維揚問。

    宋其志說：「對啊。新品屬於高端商務酒，請哪個明星代言，都不如讓你來打廣告合適。」

    「你還真會挑人。」宋維揚好笑道。

    宋其志開始大吐苦水：「揚揚，不論怎麼說，你也是仙酒集團的股東。前幾年白酒行業舉步維艱，每年仙酒的利潤，還不如子公司搞房地產的零頭，仙酒集團都快變成一家房地產公司了！現在白酒行業好不容易回暖，我們必須抓住機會，否則就要被五糧液和茅台越甩越遠。」

    「行吧，我當代言人就是。」宋維揚說。

    宋其志抽着煙說：「今年春節的白酒市場特別怪，五糧液已經漲到了380，茅台也漲到了360（都是各自品牌的最高價）。其他品牌都跟着漲，誰要是不漲價，銷售額反而還會下降。你說消費者是不是賤得慌？不漲他們還不買了！」

    「哈哈，中高端市場就這樣，只買貴的，不買對的。」宋維揚笑道。

    宋其志拿出一個文件袋：「這是廣告公司的方案，廣告劇本都已經寫好了。」

    宋維揚翻出來大致看了一遍，這個廣告案做得中規中矩。就是讓宋維揚西裝革履出場，站在非常高端的商務樓里，臨窗遠眺城市建築群，還給手腕上的名表來個特寫，台詞是什麼「酒之道，商之道」。

    「你覺得怎麼樣？」宋其志問。

    宋維揚說：「如果讓我來演這條廣告，配合着海量的宣傳費用，肯定是能夠取得一些效果的。但這是我的說服力，而不是仙酒的說服力，仙酒現在缺乏一個核心優勢。」

    宋其志兩手一攤：「核心優勢也變不出來啊。人家茅台，在長征途中給戰士洗過傷口，五糧液也有好多口老酒窖，現在兩家搞年份酒出盡了風頭。但仙酒有什麼？我們最老的三口酒窖，也不過是民國年間挖的，清朝的酒窖早不知埋哪兒去了。」

    「我們沒有，但可以花錢買啊！」宋維揚說。

    「上哪兒買去？」宋其志問。

    宋維揚問：「文君酒現在是不是有點不行了？」

    宋其志道：「不是有點不行，是非常不信。文君酒以前最火的時候，能在省內排前三，市場份額甚至一度僅次於五糧液。但都是在瞎整，這酒根本就沒有市場定位，高中低端市場都想要。那麼大的名氣，那麼高端的品牌，居然都不換個牌子，直接以『文君酒』的名義在農村賣幾塊錢一瓶。」

    「牌子被毀了？」宋維揚問。

    「早就毀了，」宋其志說，「我花一兩百塊錢買文君酒，農民花幾塊錢也能買文君酒，你說我心裏是什麼感受？現在文君酒的高端酒型已經賣不出去，低端酒型也被五毛稅搞死了，全是三四十塊錢一瓶東西。品牌大概屬於低端里的高端，中端里的低端，反正不尷不尬的。」

    宋維揚又問道：「那文君酒有人收購嗎？」

    宋其志對省內的白酒品牌門兒清，他如數家珍道：「文君酒由於虧損嚴重，2000年被藍劍出資收購。但虧損勢頭拉不住，藍劍又把文君酒甩賣給劍南春，直到去年才扭虧為盈，但全年利潤低得很，只能說沒有賠本了。」

    「那咱們就把文君酒買下來，專門打造成仙酒集團旗下的高端品牌！」宋維揚說。

    宋其志連連擺手：「不行不行，文君酒已經成了垃圾品牌。特別是在省內，你買文君酒去丈母娘家裏拜年，那是會被人看不起的。那酒現在的市場形象，也就比金六福高一等，混得跟全興大曲差不多了。」

    宋維揚說：「但是，文君酒是有老酒窖的，還有司馬相如和卓文君的鳳求凰故事。拋開老酒窖不談，只這個故事就值得買下來，現在做產品誰不是想方設法的編故事？而鳳求凰的故事是真的，確確實實發生在文君酒的產地，誰都沒法挑出刺兒來！」

    「想買文君酒的話，可能有點貴。」宋其志道。

    「多少能買下來？」宋維揚問。

    「說不準，」宋其志道，「2000年的時候，文君酒已經資不抵債了，但藍劍出手收購也花了1.2個億。現在文君酒扭虧為盈，價錢不高一點的話，藍劍和劍南春是肯定不願意賣的。我估計吧，如果收購能夠成功，可能要花1.5億到1.8億，甚至有可能是2億。仙酒賬面上沒那麼多錢，只能找銀行貸款。再加上後續的品牌建設推廣費用，一旦市場反應不好，仙酒集團就將陷入嚴重的危機。」

    「沒事，陪了就陪了，」宋維揚笑道，「反正仙酒集團做房地產賺了不少。」

    宋其志無語道：「房地產公司是獨立運營的子公司，各走各的賬，怎麼能混為一談呢？再說了，房地產公司是咱爸的企業，我還能伸手找他要錢？」

    宋維揚收起笑容：「這是一個千載難逢的好機會。現在國內白酒市場回暖，每一個重要決策，都將決定未來10年、20年的公司發展。一旦錯過這個機會，今後想打造白酒高端品牌，會比現在困難十倍百倍，所需要的資金也是十倍百倍。你自己做選擇吧。成功了，仙酒就是一線高端品牌；失敗了，也能用房地產公司的錢來補貼。如果錯過這個機會，仙酒很可能永遠徘徊在二流。」

    中國白酒行業的格局，在2004年—2005年就定下了，今後十多年都沒有什麼變化，其中涉及到生產牌照、銷售渠道、品牌定位、市場知名度等複雜因素。

    特別是銷售渠道。

    從2004年9月到2005年3月，中央在全國範圍內進行專項整治，一方面是為了打擊假冒偽劣白酒，另一方面是消除酒類市場的地方保護和地區封鎖。重點在於第二個，導致白酒的地方市場壁壘消失，各大品牌立即開始攻城略地，各地的銷售渠道由此被掌握並固化。後來的新品牌根本打不進去，中低端品牌想賣高端酒也很難轉型。

    錯過這個機會，幾乎沒有翻身的可能。

    另一個時空的文君酒就錯過了，2006年被法國軒尼詩收購，想要打造成頂級奢侈品牌。結果只晚了一年，洋爸爸也帶不動啊，找姜紋做代言人也是沒任何效果。

    宋其志苦思良久，終於拍板道：「我這就讓人做收購方案！」

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